2024年，是实现“十四五”规划目标任务的关键一年，改革发展稳定任务艰巨繁重。
2024年，是落实《中国茶产业“十四五”发展规划建议》的重要一年，茶叶经济体系优化升级迫在眉睫。
在经济下行、消费降级的经济背景下，2024年，中国茶行业经历了哪些新挑战、新变局?迎来哪些新变化、新趋势?如何在挑战中寻求发展?
增速放缓，茶叶电商的惯性
与困境如何突破?
导读：经过多年高速发展，在宏观政策的支持下，我国电商业正迎来格局重塑、优胜劣汰的时代。电商经济从野蛮生长走向规范化发展，茶叶电商也随之迭代升级。茶叶电商经过几年的显著的增长，2024年呈现出增速放缓的趋势。本文通过梳理电商经济与茶叶电商发展现状与困境，分析原因，探讨应对策略，助推茶叶企业在不断变化的电商环境里把握机遇，实现效益持续增长。
(一)
2024年中国茶叶电商发展现状
2024年，中国电子商务市场继续高速增长，为促进电子商务的健康发展，国务院出台了涵盖跨境电商、平台监管、农村电商的多项政策，以支持电商发展。
电商平台打破壁垒，为消费者购买茶叶创造了更多便捷。2024年9月，淘宝宣布支持微信支付。随后，京东物流全面接入淘宝、天猫，与菜鸟系统实现对接。10月，微信端内支持打开淘宝链接进行购物，无需跳转操作。这些变化反映了互联网行业趋向互联互通，为消费者提供了更多便利和选择，增强了消费市场的活力。电商平台破除壁垒，实现接口互通，不仅给予消费者更多选择权，也能激活更有生机的消费市场。
中国茶叶线上销售占比继续增长，据推算，近几年茶叶线上销售额增长率区间为8%～10%。
2019—2023年中国茶叶线上交易占比
(单位：亿元)
茶叶作为非标准化的终端消费品，消费者在电商平台购买时需要甄别产地、年份、等级等方面的虚假宣传，严重影响了消费者在线上购茶的积极性，这也是中国茶叶电商经过多年发展后，线上销售始终未能成为茶叶销售主要渠道的原因。整体来说，2024年中国茶叶电商表现如下：
01 直播成为电商发展的主流，主播专业化、职业化程度加深
在众多线上营销方式中，直播电商以其独特的魅力和巨大的潜力，成为企业关注的焦点。数据显示，直播电商市场规模达4.9万亿元。这一数字不仅令人瞩目，更显示出其迅猛的发展势头。事实上，直播电商的增速高达35.2%，这一速度远远超过了其他传统的电商形式。蝉魔方《抖音电商茶叶行业分析报告》显示，2024年上半年，
抖音茶叶行业销售额的80%来自直播带货，证明了抖音直播在茶叶电商销售中的核心地位。预计在未来几年内，直播电商营销方式仍将是茶企、茶农的常态化营销策略。
与此同时，专业化主播带货正在崛起。茶叶电商领域出现了一批掌握茶叶专业知识、拥有一定数量粉丝，深谙电商运营与直播玩法的专业主播，他们的受众不仅是普通消费者，更“圈粉”了不少老茶客。随着电商主播职业细分化程度不断提升，茶叶主播赛道正在被拓宽。
02 头部主播降温，茶企店播、茶农自播百花齐放
如今电商平台的直播页面，不仅可以看到头部主播，还能看到茶叶品牌商家纷纷加入直播的行列，通过店播的形式展示、介绍他们的产品，而更多的是茶农走到屏幕前卖力吆喝。《2024抖音电商中小商家直播发展报告》显示，2024年，超200万中小商家借助直播实现生意增长，开启自播的中小商家数量同比增幅达165%。
主播“去头部化”已成趋势，释放出来的流量会让品牌和中小主播受益。抖音平台上达人主播累计直播销售额的五成由30万粉丝以下的中小主播贡献，2024年这些中小主播直播销售额同比增长58%，成为拉动直播消费市场的重要力量。无论是茶叶企业自建主播团队，还是茶农化身主播，直播音量越来越高的背后，实际上是电商平台、卖家和买家三方共同作用的结果。三方的共同努力，使得直播带货在茶叶行业中越来越受欢迎，成为一种不可忽视的销售力量。
03 “9块9的茶”不香了，消费者对“极致低价”祛魅
考虑到近年来经济承压，消费者决策日趋理性，电商平台希望用极致低价战略点燃下游市场的消费激情，于是“9.9元包邮”“百亿补贴”“全网低价”等营销方式几乎成了各电商平台的标配。但由于追求极致低价，大部分产品的质量得不到保障，导致消费者满意度大幅下滑，进而谨慎消费。“9块9一斤，还包邮的茶叶”曾经着实火了一把，不同电商平台都有此类产品，且页面都显示销量破万，但如今这个招数也不好使了。甚至是一些“百元一斤”的明前龙井、古树茶、牛栏坑的肉桂等，浏览到这类产品，第一反应是“能喝吗”“安全吗”“假的吧”，多数消费者已经不买账了。此外，一些茶企在电商低价策略的引导下，做出两种不同的产品线，即“电商线”和“门店线”，而“电商线”也逐渐成为“性价比”乃至“低价”的代名词，让越来越多的消费者产生怀疑态度。
04 品牌茶叶占据电商市场显著份额
品牌茶叶在市场上占据了显著的份额，表现出色。“双11”期间，天猫平台公布的数据显示，馥郁堂首次冲到行业第一，八马、大益、艺福堂三个茶叶品牌稳居前十宝座，张一元、西湖牌、新益号连续三年上榜，狮峰牌连续两年上榜，正山堂、花养花是本年度“双11”的黑马。此外，连续9年蝉联“双11”茶行业榜单第一的大益，今年位列第三，被馥益堂和八马赶超。榜上有名的这些品牌茶叶通过长期的市场积累和消费者的口口相传，逐渐建立起强大的品牌效应，使得消费者在选择茶叶时更倾向于选择这些有保障的品牌产品。
(二)
2024年中国茶叶电商存在的问题
01 虚假宣传、品控不严等问题频频出现。
电商平台以及直播间销售夸大其词、虚假宣传的问题屡禁不止。而且，不少头部主播相继“翻车”，电商生态环境遭到破坏，严重损害了消费者对电商平台的信任。
茶叶电商市场鱼龙混杂，对于不懂茶或是对茶一知半解的消费者来说，非常容易上当受骗。平时一斤几千元甚至上万元的茶叶，在直播间内以“福利价”百元卖出，吸引了不少尝鲜的消费者下单购买。但这种一次性的消费行为对于茶叶市场的长期发展极为不利。不仅加剧了茶叶市场的信任危机，更使得茶叶这种农产品出身的非标品越来越“神秘”，扑朔迷离的价格让消费者捉摸不透，导致因担心上当受骗而不敢购买。
02 “电商专供”与“质次价低”成为关联词。
追求极致低价进行内卷式竞争破坏了中国茶产业发展的生态环境。不少茶友在线上购物平台通过“一键识图”功能搜索同品牌同款商品，往往可以看到相较于实体茶店更便宜的茶叶，但收到货后却与实体店产品有所差距。这种情况并不少见，由于电商的快速发展，商家看到了电商渠道的巨大商机，为了迎合电商产品趋势，降低产品成本，越来越多的茶叶企业在电商平台上推出“电商专供”产品。其实，“电商专供”商品并非假货，但部分商品存在“质次价低”等问题。这些款式外观看似与线下商品并无二致的“电商专供”，在产品规格、售后服务等方面却大相径庭。
(三)
中国茶叶电商的未来之路
01 茶叶专业主播作用日益凸显
专业化主播的崛起带来了双赢的局面。对商家来说，借助专业化主播的影响力，能够迅速打开市场，及时获得用户反馈，从而不断优化产品和服务。对平台而言，聚集了大量专业化主播丰富了内容生态，促进了用户的购物体验，吸引了更多的用户和商家入驻。
未来，平台和主播之间的合作不仅仅是销售，更多的是知识与文化的传递。提炼行业的专业知识，形成有深度的内容，将是主播们下一步的重要任务。正如曹涵、萌萌和盛春所展现的一样，追求专业化和知识分享的主播将引领电商直播的新潮流。电商直播中的专业化主播和知识分享风潮正在改变传统电商的玩法，让更多的主播和商家通过深厚的专业知识和技能获得持续的发展。
02 实体店出现回暖趋势，茶叶电商竞争加大
2024年能够明显感受到实体店的生意在逐渐好转，这与2020年至2023年景象相比，令人欣慰不少。相较于线上渠道购买，实体门店在线下体验感营造上仍具有显著优势，电商与实体店在很多方面存在互补性。
尽管电商在我国消费市场仍然占据重要地位，但增长势头已经有所减缓。曾经电商以较低的运营成本冲击线下店铺，如今线下实体店通过优质的服务质量和更多的互动体验正在赢回部分消费者，茶叶电商未来竞争中的优胜劣汰将更加凸显。茶企在电商平台的竞争不再是简单的价格战，而是基于服务、效率和用户体验的综合较量。追求极致低价是一种恶性竞争，从长远来看，价格战已经不再是制胜法宝，茶叶电商产品还是要回归产品质量、用户体验上，通过有针对性的投资来打造除价格之外的竞争优势，这为更多茶企提升产品质量，增加品牌效益提供了更多可能。“电商专供”不应是“质次价低”的代名词，“电商专供”商品同样应该是具有商品使用性能的合格产品。
作者：王 璟
中华合作时报·茶周刊全媒体记者
高级调饮师，多次深入茶叶核心产区，长期走访销区市场，已发表多篇茶消费市场文章。
来源：茶周刊
